营销变革激活“老品牌”

   老产品激活绝对是个老生常谈的问题,老掉牙到大学里营销专业都得有这么一课。但为什么已经老生常谈了,问题还是问题呢?就像街边写一百遍文明用语,不文明习惯也不会因此产生质的改变一样——这是个可以写一本书的系统工程,得从因到果细细讲。

  

   又是熟悉的声音,又是熟悉的味道多少年前已经无人问津的凉茶已经成为上火标配;夏天,北京街头有一种叫北冰洋的老汽水卖得还不错,口味跟芬达差不多,价格略贵一些,但深受北京人的喜爱——对他们来说,这是北京味道。

  

  

   怀旧牌、独特卖点的挖掘是激活老产品的两条黄金法则。然而很多老产品仍然无可避免的消失了。我国拥有成百上千的老品牌老产品,从火柴、到饮料、到日化,到家电,曾经璀璨辉煌,最终却淹没在历史的回忆里……成为一代人的叹息。

  

 

  

   品牌老化的往往是企业自身系统原因,但产品消亡的原因却很单一——需求变了。

  

   需求是如何变化呢?一些老产品的需求随着时代的发展逐渐丧失了,比如家用的编织机、家庭缝纫机等等——现代家庭已经不需要在家里纺织、缝纫了,自然也就不需要相应的工具,于是他们被时代淘汰。还有一些老产品的需求被替代了,比如被数码相机替代的胶卷、被打火机替代的火柴——人们仍然需要拍摄及照片、一样需要点火,但工具变了;对老产品来说,被淘汰与被替代有着本质区别。老产品激活,对于被淘汰的老产品来说,是死灰复燃,往往难以实现;但对于被替代的老产品来说,则是涅槃重生,至少有迹可循。

  

   所谓时势造英雄,被淘汰的产品就像末路英雄,垂死挣扎并不能挽救颓势,一些需求的丧失是时代发展的必然。

  

   当智能手机替代功能机的时候,我们都在为科技的力量拍手称奇。至少目前来看,功能机已经退出了历史舞台。诺基亚作为老产品的生产商在这个过程中所犯的错误已经写进全世界的营销课本。这个错误发生在时代变革的历史大潮中,诺基亚就像末路英雄一样,并没有认清自己的产品将要被时代淘汰——当大部分人还在执著于按键怎么设计合理的时候,乔布斯已经告诉世界,手机根本不需要按键。表面上来看功能机的通讯功能还在,是智能机替代了功能机。但实际上,智能机是互联网大潮下个人移动媒体发展的必然趋势。人们需要的是个媒体,而不再是一步电话,功能机的市场基底已经逐步消失了。

  

   而对于被替代的老产品,能够满足的需求就是产品激活的必要条件。

  

   在科技面前,并不是所有的老产品都像褪色的照片一样不可挽留。这就体现了需求替代和需求丧失的不同。上世纪70年代,日本电子表的出现曾经震撼了当时传统的机械表行业,特别是瑞士制表业。电子表技术优势明显,价格低廉,误差相当于机械表的1/60。在电子表大量涌向市场之时,瑞士机械表行业受到重大冲击,大量从业人员因此失业。瑞士,这个制表贵族似乎要没落了。

  

   但事实是,如果中国表叔、表哥们戴的都是电子表,也许就少了一项让人啼笑皆非的腐败问题。这场源于70年代的钟表业变革并不惨烈。瑞士机械表很快找到了更好的市场——饰品及收藏市场。机械表的厚重感恰好满足了这一人群的精神消费需求。至于钟表的计时功能,反而成为了次要需求。

  

   在这场战争的最后,电子表以价格优势接管了大量低端市场,而瑞士机械表却成为奢侈品。回头看看人们感知时间的需求是永远存在的,电子表与机械表同时能够满足这一需求,但占领的完全不同市场区间。

  

   就像不存在永动机一样,世界上也没有亘古不变的老产品。无论产品还是需求,唯一的不变就是变。如何激活老产品?玩转需求变字决。

  

   北京街头的饮料摊上几乎家家都有一种饮料,叫北冰洋,口感绝类橙子芬达,但价格略高,而且卖得不错。这款汽水一度消失14年,对于大部分乐于饮用北冰洋饮料的北京市民来说,这个汽水不是橙味,而是京味。

  

   很明显,十几年前的北京人选择北冰洋是为了解渴和回味,今天的人们再喝北冰洋更多则是因为回忆——这是多年前的标志性产品,有着隶属于那个时代的记忆标签。同时,烈日下的清爽口感在记忆深处不断发酵。

  

   所以,当14年后这款汽水重生时,几乎没有宣传,一上架,就已脱销。

  

   北冰洋汽水满足的需求的确变了。但说完怀旧,戏不过才唱了一半,这家公司并没有倚老卖老。

  

   首先,区别于芬达,美年达等同类饮品,这瓶汽水有独特卖点,它有更高的果汁含量。其次,人家没有花钱做传播,不代表人家没有做传播——一系列的新闻公关活动,给了北冰洋一个更广阔的宣传空间。北冰洋利用这个空间向公众讲述了一个京味民族老品牌是如何遇人不淑,惨遭雪藏,十几年卧薪尝胆,终于重见天日的好故事。故事要点几乎完全切中目标受众的情感要害。至此,才算是北冰洋变字诀的基本轮廓。

  

   北冰洋的营销意义在于,老产品可以用老腔调来感染人,但也一定要用新手法来适应现代人的生活方式。为什么人们会喜欢怀旧,因为回忆更加甜蜜动人。一旦现实无法支撑回忆的甜蜜,怀旧牌就只能高高摔进尘土里了。

  

   老产品的优势在于历史厚重感,但历史与落后和OUT仅有一步之隔。历史并不是能够拯救所有老产品的万能神药,老产品重生必须有一个顺应时代的理由。

  

   2013年,虎跃开始切入到一个古老的行业烟花,这个延续千年以上的行业,随着国际、国内经济形势的变化、年俗、民俗的日益淡漠,在城市中日益逐渐被忽略、摒弃甚至唾骂…… 覆巢之下,焉有完卵,虎跃服务的逗逗烟花发展面临重重阻碍。

  

   我国一度是世界烟花生产、出口大国。但从08年次贷危机开始,全球经济随之陷入低迷,加之我国出于对运输安全的考虑,进一步限制烟花运输港口数量,出口需求下降,国际市场严重缩水将烟花行业的竞争焦点拉回国内市场,加之国内城市烟花燃放政策的颁发,烟花产业开始走下坡路。

  

   考量一个企业的发展要从行业入手,是虎跃一贯的坚持。覆巢之下,焉有完卵?烟花产业危机下单一品牌又如何取得长远发展?老产品焕发新生需要一样新理由。

  

   虎跃认为,燃放烟花的行为本质上是人类对自我情感的一种释放与寄托,是一种精神消费行为。购买烟花产品的本质既然是一种文化消费行为,那么烟花产品在满足消费者表层的节庆需求之余,还可以满足消费者关于消遣、梦想、爱情、爱国、兴趣爱好等众多不同精神寄托。因此,虎跃将烟花其从代表年俗的文化载体扩张为表达主流价值观的文化载体。

  

   鉴于对行业的洞察以及对消费者主流情感的把控,虎跃规划出新的逗逗烟花品牌系统——既与消费者建立和传统年俗之间的情感链接,并能在此基础上跨越年俗局限,承载更广泛的文化内涵,体现时代变迁及主流价值观的演绎变化。

  

   虎跃以产品价格划分出不同产品系列,对不同消费人群进行消费需求的细分与梳理,并确定与之对应的主流文化与流行文化,最后形成一对一的产品映射。成功开发出消费者大量未被满足的消费真空区,满足消费者潜在精神需求。此时,对于产品命名这项工作,实际就是寻找消费者购买时的情感按钮。以引发消费者认同与共鸣,让消费者从被动接受者,变为主动传播者。

  

   由此,烟花市场上出现结合时政热点的我爱钓鱼岛航母扬国威,契合消费者激扬的爱国情怀;以诙谐幽默释放打工族工作压力的boss轰上天, 与网络风潮接轨,搭乘屌丝文化热潮的哥是高富帅我要白富美等产品,成功逆袭。逗逗烟花初露头角,烟花产业焕然一新。产品上市即引发新浪、网易、搜狐、北京晨报、北京晚报、北京青年报等多方媒体关注,成为时下热点话题,未销先火。

  

   另外,由于逗逗烟花切合了当时时政热点,被华尔街日报、BBC、CNN等多家国际知名媒体报导,逗逗烟花成为国内品牌搭乘国际媒体事件传播的首例案例。

  

   时间流逝,产品老化的例子数不胜数。对于当前市场而言,最典型的莫过于白酒,或许现在将之定义于老产品为时略早。但是你能指望捏着战斗鸡长大,看着Rio鸡尾酒广告,最鄙视OUT的95后、00后们对80后的皇阿玛(张铁林)代言的哪款白酒情有独钟吗?20年后,这群人成为重要消费力量时,他们能自然过渡成白酒的消费人群吗?白酒对他们而言,会否是而是土的掉渣广告印象?会否变成老爸喜欢的又贵又难喝的老产品?

  

   我们在研究着怎么挽救一些正在消亡的老产品时,又有一些中年产品不管不顾地走在老去的路上……谈变千难万难,但至少没那么容易死;不变很容易,但是死也很容易。需求就像奶酪,变字诀的要领,是带着看行业的高度做企业,找更多的奶酪。而不是跟一堆人抢那块没剩多少的东西,本来就很小,多吃一口又能怎么样呢?

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