王尚东:陕酒崛起还需强势地域品牌

   2014对于国内白酒产业来说是一个考验和历练的一年,陕酒也不例外。纵观这一年陕酒的运营发展,业内人士希望陕酒今后能有更好的发展。从本期起本报将陆续推出行业大家访谈,让他们分析陕酒的2014,为2015的发展支招。

  

   本期专访嘉宾王尚东(黑猫):酒业评论人、《食品新观察》杂志主编,他深度观察陕酒多年,对陕酒各品牌的运营和发展有独到的分析和见解。

  

  

   ■西凤一枝独秀但外来竞争多

  

   关于陕西白酒目前的格局,王尚东认为:酒业黄金十年,让陕酒发展成了阶梯型阵营格局,目前大致可分为两个阵营。第一阵营:西凤和太白,但无论是从品牌营销力还是从年销售额上看,他们都存在着很大的差异;第二阵营:三粮液、城固酒、老榆林、泸康、长安等,他们在这几年的发展中取得了一定的市场业绩,虽然极具发展潜质,但是总体来说,发展速度和发展质量不容乐观,他们基本上将战线收缩到本埠市场,依靠地产品牌的影响力拉动市场的销售。

  

   在陕酒100-300元价位段中,西凤酒一枝独秀成为陕酒市场的主要产品,其中西凤6年是走量最大的,华山论剑和国花瓷紧跟其后,其他品牌如西凤老窖等也在这一价位段有着不俗的表现。但随着省外品牌对腰部市场的精耕细作,和西凤的竞争也随之而来,典型的代表为泸州老窖特曲系列和百年窖龄酒。此外,九粮液、衡水老白干、古井、舍得等强势地域性品牌也在跑马圈地,争夺市场份额。当然,西凤方面也深刻认识了这一点,于是西凤三大家瞄准百元以下产品扩大产品线,如禧福祥公司开发的时尚六年及52度6年和15年,华山论剑上市的今满福,国花瓷方面推出宝花瓷和20年陈酿等。但在全国高端白酒市场上,陕酒基本上没有竞争优势,产品缺席。

  

   ■太白优势明显独霸百元市场

  

   100元的价格是划在西凤和太白之间非常清晰的一条分界线。王尚东分析:经过多年的运作,太白将产品渗透到了西安市场,普太白、一壶藏、洞藏、家宴、磨砂等中低价位产品已经占据了西安中小型酒店和大众餐饮店以及家庭消费的主流。此外,太白酒业被华泽集团收购以后以和雅太白的上市猛烈冲击市场,取得一定成效。洞藏太白在西安中低端市场比较成功,一定程度上带动了太白在陕西中低端市场上的突破,不过近几年,太白对县镇市场精耕细作,几乎垄断了陕西中低档白酒市场,尤其是原中粮集团中国食品白酒市场总监舒国华就任陕西太白酒业董事长以来,对县级市场的消费者工作做得更到位、更细致。

  

   其他陕酒品牌如西安特曲、长安老窖、轩辕等在中低端市场上也有不错的市场表现力,轩辕在延安有很强的市场基础,西安特曲在渭南市场表现良好。陕酒中处于第二阶梯阵营的其他品牌,像泸康、秦洋、老榆林和美水基本上都盘踞在自家门口进行自娱自乐式的打法。

  

   ■产品结构杂乱期待强势区域品牌

  

   纵观陕酒市场主导产品布局,产品线结构多而乱、档次较低,缺乏战略高端形象产品,在市场表现程度上已经影响到企业发展的后劲。

  

   提到西凤酒,消费者首先联想到的是西凤六年、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、柔西凤,但市场上还有几百个某某西凤酒。由于受品牌买断营销模式的限制,西凤品牌中大部分只重视企业品牌的塑造,而忽视了对产品品牌的塑造。对于凤香经典及旗帜西凤,王尚东认为:在成就西凤品牌战略上依然有不确定性。

  

   提起太白,消费者会联想到的是和雅太白、洞藏、一壶藏、家宴、千禧太白以及各种太白某某酒等,这些产品都是厂家和经销商联合开发的,而和雅太白一直以来不温不火。可喜的是,今年太白全面展开对消费者做工作,巨幅的广告轰炸、促销、终端拉动等各种战番上演,对陕西关中地区各个县级市场的跑马圈地已经取得了成效,受到经销商和消费者的欢迎。

  

   而陕酒第二阵营多缺乏具有独特品牌个性的产品,更多的是采取跟风策略。

  

   事实上,陕酒企业都有着良好的自身资源以及多年的市场价值及历史渊源,但在全省的市场运作中,没有进行放大和传播,所以才会运作不力。另外,如今白酒行业已进入了以消费者为核心的品牌时代,但这么多年,陕酒依然将更多的精力放在渠道经销商上。

  

   虽然这几年各大酒业都改变运营策略,但由于步子跨的太大,过度注重了发展速度而忽略了主流强势品牌的打造。一度浮躁给外来品牌留足了分割陕西市场的力量,导致陕酒进军省外发展缓慢,省内市场监控不到位,本有的市场份额被外来品牌瓜分。

  

   王尚东表示,对于陕酒企业来讲,与其硬挺胸膛,拿自己的不足去竞争全国市场,不如低下头来认认真真去运作自己的门前市场,充分抓住时下回归消费的趋势,打造区域性强势品牌,切实可行并有更大发展机会。在未来的发展中,陕酒中的区域品牌谁将成为最活跃的品牌,谁将提升陕酒市场的氛围,就看谁能最先打造出一款强势的区域性品牌。 本报记者 唐明军

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