中国高端白酒需转型 2014白酒市场何去何从?

  2013年,白酒市场结束了所谓的“黄金十年”,进入了十年以来的“低迷期”,尤其是曾经一时风头无两的高端白酒,价格大幅跳水、销量急剧下滑,茅台、五粮液等原来的明星企业出现股票大跌、利润剧减的不利局面。

  经过2013年一年的低迷,2014年,白酒市场何去何从?

  高端白酒价格是否还会接着下降?中低端品牌产能过剩的矛盾能否解决?流通渠道能不能减少环节?酒类电子商务将怎样冲击传统的流通渠道。对此,记者专访了中国酒业协会白酒分会秘书长、市场专业委员会秘书长宋书玉,就中国的白酒市场进行了全方位解读。

  记者:数据显示,我国现在白酒行业存在产能过剩,目前的产量已经远远超过国家十二五规划的产能,您怎么看待这个问题?

  宋书玉:中国的白酒行业是一个市场竞争相对比较激烈的行业,在最多的时候,根据中国酒业协会的统计,大概有8200多家许可企业,目前,虽然企业的数量每年都会减少几十甚至上百家,但还保持在7800多家,相对而言数量还是太多。

  因此,白酒行业产能过剩的问题,十年来一直存在,最近三年更加明显。这种产能过剩,主要体现在中低端产品上,高端品牌的高端产品不存在过剩问题。

  产能过剩出现的原因,有企业自身的问题,但也有政府的背影。一些白酒的主产区,地方政府基于税收、就业、GDP等考虑,在某种程度上为整个行业产能过剩起到了推波助澜的作用。但在新一轮行业调整中,这一问题将会得到有效解决,将有一大批中小企业会倒闭或者被兼并。

  记者:去年,中央的一些政策对中国的白酒市场影响大吗?

  宋书玉:这个影响不可否认,而且主要对高端白酒市场的影响非常大。“八项规定”以来,公务市场基本上没有人敢“顶风作案”,茅台、五粮液等高端白酒市场迅速冷了下来,为了避嫌,一些商人也有意规避使用高端白酒。另外,这种影响还传导给了中低端市场。由于高端白酒价格的下跌,一些有实力的酒企开始加大研发、生产中低端产品的力度,无形中增加了本来产能就过剩的中低端品牌的竞争,导致这个领域的竞争更加惨烈,一些实力不强的企业,在这轮竞争中倒闭或者被收购,而未来几年,这种竞争还将继续加大。

  记者:高端白酒价格下跌还会持续到什么时候?

  宋书玉:根据我们的分析,高端白酒的量价齐跌的现象在近日已经出现了转变的迹象,我们掌握的情况是,目前高端白酒的价格已经逐渐稳定下来,开始止跌回升。

  表面上的原因是,经过一年的下跌,茅台、五粮液等高端白酒的价格已经基本到达了底部,甚至跌破出厂价。另外,从高端白酒本身的数量来说,不到中国整个白酒行业产量的百分之一,而且受到储存、工艺、产能等限制,短期内产量不可能大幅增加。长期来看,这些产品整体上来说属于稀缺产品,随着消费者收入水平的提高,这些产品价格只能越来越高。

  另外,从春节前释放出来的信息来看,高端白酒市场确实出现了价格和销售的反弹,而且是以民间消费为主。去年库存积压较为严重的流通环节存货基本消化完毕,不少经销商已经重新开始从厂家提货。

  记者:行业应该如何应对公务消费所带来的这些影响?

  宋书玉:以往某些酒企,特别是高端品牌一般将重心放在公务市场,这种做法本来就不够理性。现在整个行业尤其是高端白酒企业必须转变观念,努力转型,加大研究普通消费者的心理和需求,提高产品质量,提升服务水平,在服务方面下大功夫,摒弃以往“皇帝的女儿不愁嫁”的观念,真正把普通消费者当“上帝”,毕竟高端市场的潜在需求一直存在,如果产品质量和服务都做好了,这部分市场没有问题。

  记者:白酒行业流通环节链条较多,是不是也影响了终端价格,导致消费者负担过重?

  宋书玉:总体来说,白酒销售领域流通环节链条太长,必须进行改革。十年前,我国白酒行业流通企业不到100万家,现在增加到300多万家,数量增加了两倍,而且这些企业之间有层次关系,环节太多,每个环节又都会提供一定的服务,消耗了大量资源,而这必然会反映到终端价格上,最终还是消费者买单。

  因此,流通环节压缩和扁平化将是市场的一种需求。未来几年包括电子商务在内的渠道变化,对传统销售环节都会造成冲击,这种冲击无疑会给消费者带来益处。因此,未来流通环节应为消费者提供更好的服务,让消费者更直接、更便捷、更便宜买到产品,这是整个流通环节调整的重点和亮点,如果抓住这次调整的机遇,整个酒类流通环节会有更好的改变。

  记者:白酒在中国有悠久的历史,但是好像在“走出去”方面并没有太大的起色,原因何在?

  
 

  宋书玉:中国白酒未来如果想赢得一片蓝海,肯定要走向国际市场。我国的白酒本身有比较厚的文化积淀,多年来也有一些企业想走出国门,但收获不大。

  从大的范畴来讲,我国的白酒产品工艺最为复杂,而且是对人的感官冲击最丰富、文化底蕴最厚重的蒸馏酒,本应该傲立于世界蒸馏酒行列。但遗憾的是洋酒进入中国10年,销量翻了10倍,中国白酒在国外却没被接受。我们应当认真思考中国白酒如何走出国门,走向国际。这需要我们的政府、企业等一起努力,而且中国的白酒一旦在国际市场站稳脚跟,整个行业所谓的“产能过剩”将不是问题。

  中工网
 

  

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